Hacían falta estos tiempos para que el compromiso de lavarse la manos creciera como espuma, y la voz en off de Pepito Grillo se adelantara a lo que se viene: Humanizar el mensaje, de eso trata.
Por_ Pilar Entrala V.
Ilustración_ Alfredo Cáceres
“#Queda, ten casa o Queda té en casa…”.
Uno que otro trabalenguas en tono amigable para descomprimir las redes sociales y seguir apostando al confinamiento sin perder el sentido del humor en el intento.
Mientras te obsesionas lavándote las manos en familia y la sombra del rebrote sigue contaminando las reglas del juego, esta nueva normalidad tiene harto poco de normal y demasiado de nuevo.
Tiempos diferentes que le han robado cancha tiro y lado a los rostros mediáticos para cederle el paso a esos personajes sin firma que desde enero andan pensando en desconectarse del club de los “ricos y famosos”.
“Ahora es el turno de ayudar, no de opinar”, amenazan los titulares.
Hasta hoy las marcas contribuyeron a diseñar el perfil de los influencers bajo las luces del entretenimiento y un toque mediático para marcar tendencia modificando los gustos. En la cancha se ven los Cristiano Ronaldo, con 225 millones de seguidores y nada menos que unos 889 mil dólares en el bolsillo, por cada post suyo en Instagram. Mejor ni mencionar lo que cobra Dwayne Johnson, “La Roca” (plop).
Y como si fueran pocas las historias de carne y hueso, ni qué hablar de los influencers virtuales liderados por Miquela Sousa, la robot instagramer valorada en 125 millones de dólares posando para Chanel, Gucci o Prada, que ya acumula 2,5 millones de seguidores, y tiene registrados varios temas musicales. Nacida de la convergencia digital en 2016, ya representa el futuro que llegó para quedarse, y la polémica gira en torno a si más allá del marketing y el aspecto comercial, “alguna vez podrá asumir una función social realmente transformadora”.
Hazte el ánimo. Para llegar a tu público objetivo, ahora debes arreglártelas con mañas mucho más efectivas y auténticas para conectar con una audiencia que tiene más ganas de seguir estresada que de tomarle el pulso a las marcas sin contenido social.
Si tus comentarios ya fueron “lo bastante light; tus memes, demasiado musicales, y tus textos espontáneos y alérgicos a la polémica” (como denuncian las redes sociales), en un sector obligado a repensarse como el Marketing de Contenidos, ya estás fuera de línea.
Hoy, los mensajes estrella están en poder de investigadores, científicos, médicos, transportistas de alimentos y todos esos “valientes soldados” acostumbrados a vivir en el anonimato. Los mismos que ya se ganaron la medalla al mérito por pensar en los demás… Ellos son los nuevos influencers.
Una mano lava la otra
Siempre se han registrado crisis. La Generación del Silencio (hoy mayores de 69) enfrentó la Depresión Económica en EEUU, la II Guerra, creció sin celular y vivió ajena a las Nuevas Tecnologías. La Guerra Fría marcó a los Baby Boomers (1946-1964) tanto como la caída del Muro de Berlín y la desintegración de las URSS impactaron a la Generación X (1965-1980). Por su parte, los Millennials (1980- 1998) crecieron bajo el impacto de la caída de las Torres Gemelas. A partir del actual remezón, el 62% de los Z (nacidos entre 1994- 2010) dice estar listo para “Reconstruir la Sociedad”.
Presidente de la Asociación de Sociedades Científicas-Médicas de Chile (ASOCIMED), a la vez que Presidente del jurado encargado del nombramiento del Premio Nacional de Medicina 2020, otorgado a fines de octubre pasado al Dr. Vicente Valdivieso, médico internista UC, por su parte Guzmán sostiene que este gesto adquiere mayor importancia en momentos de adversidad. Más aún cuando en nuestro país “la ley 19.169 de 1992 nunca contempló el otorgamiento de este galardón en el campo de la Medicina, habiendo dejado un enorme vacío”.
–¿Las ventajas para Chile de este nuevo Premio Nacional de Medicina cuando todos buscan la opinión de líderes jóvenes?
“Otorgado por sus pares, se premia la trayectoria de quienes han dado su vida por formar discípulos, incluso a veces postergando a los suyos. La mayoría son octogenarios, por tanto, le han enseñado a muchas generaciones, entregando ejemplos de vida y un espejo donde mirarse. Desgraciadamente, muchos de esas nuevas generaciones desprecian las tradiciones, la sabiduría que otorgan los años de experiencia, y sólo las valoran cuando muchos ya se han ido al más allá. Parte de la juventud actúa a rostro cubierto sin ser capaz de identificarse, la cobardía de algunos es abismante. Cierto, también los hay soñadores. Les ha tocado vivir las Nuevas Tecnologías y tienen propósitos admirables. Pero ojo, ¿qué pasará con la Inteligencia Artificial que está a la vuelta de la esquina y que podría controlarnos como ovejas? ¿Estamos preparados?”.
–Una mano lava la otra…
“Eso calza en pandemia, porque evita el contagio; pero el refrán es mucho más profundo y está relacionado con la Solidaridad. Sólo con la ayuda de todos podremos vencer esta lacra que azota al Mundo. El hombre más pobre no se separaría de su salud a cambio de dinero, pero el hombre más rico daría con gusto toda su fortuna a cambio de salud. Si logro impedir que un corazón se rompa y ayudo a que un enfermo sane, no habré vivido en vano. ¡Sí! una mano lava la otra y las dos lavan la cara, qué sabiduría más profunda de la humanidad”.
De héroes a villanos
Respecto a los riesgos de que ahora los doctores sean los influencers, Guzmán afirma: “Esta pandemia, inesperada por su contagiosidad y letalidad, nos ha sorprendido de una manera especial, colapsando los sistemas de salud en el mundo entero. En forma dramática, en algunas ocasiones en la lucha por la última cama, y en algunos países por un cupo en los cementerios. Hemos visto muertos en las calles, como en Ecuador; entierros masivos en Italia y en otros países, potencias mundiales que nada han podido hacer con sus arsenales de misiles frente a un virus microscópico. El miedo, el pánico y la incertidumbre son el pan nuestro de cada día, surgiendo héroes anónimos. Médicos, enfermeras y hasta los trabajadores encargados de recoger restos contaminados, han expuesto sus vidas y han visto con estupor el dolor de perder nuestros seres queridos. Algunos han sido visualizados con prudencia y humildad, otros sólo para la foto y con mensajes equívocos para la seguridad de la población. Los médicos por vocación no hemos pedido ser influencers. Acabada la pandemia, para muchos volveremos a ser “profesionales de élite”, insensibles. Hay falta de recursos que la población no entiende o no quiere entender. Mueren personas por falta de atención. Si los equipos médicos decidieran hacer protestas o huelga sería muy mal visto, las veces que esto ha ocurrido han caído gobiernos y de héroes pasamos a villanos”.
Sin espada
Si ya la Revista «Time» concedió el título de Personajes del Año a Enfermeros y Médicos que lucharon frente al ébola en África en 2014, sus portadas 2020 rinden homenaje “a los héroes y heroínas que han estado en primera línea de batalla contra el covid-19”. “El personal sanitario merece todo el protagonismo. Muchos de ellos han dejado hasta la vida. Y en esta lucha se incluye desde empleados de farmacia hasta médicos forenses”, resalta a su vez el «New Yorker». “Hora de dormir”, la ilustración de una de sus portadas, relata la vida en un pasillo hospitalario. Delantales blancos, guantes y mascarillas a la vista, un auxiliar médico le da las buenas noches a su familia conectado a la pantalla de su celular.
Humanizar el mensaje Más allá de la Razón, de eso se trata.
Y si tu marca quiere proyectarse, el secreto de la supervivencia ya no está en el Misterio, la Sensualidad ni la Intimidad sino en apostar por los influencers sin espada, capaces de difundir información útil durante una crisis sin fecha de término. Distanciamiento social y aislamiento en el maletín, en caso de emergencia.
Hasta que amaine
“En abril de este año, la eficiencia del Marketing de Influencers disminuyó un 41% en comparación con el año pasado, alcanzando su punto más bajo al menos desde enero de 2019; por su parte, los influencers en el segmento de la Salud fueron 4.2 veces más eficientes”, indica la plataforma líder en gestión de redes sociales Socialbakers, en lo que va de este segundo trimestre 2020.
“Hasta que el temporal amaine, la forma de comunicar deberá adaptarse a la realidad para no caer en mensajes frívolos que puedan herir sensibilidades y resultar contraproducentes”, se lee en el «Análisis del Canal Digital en covid-19», elaborado por la consultora española Luxurycomm.
Por su parte, un estudio realizado en Alemania por KMB Creative Network, advierte: “El 68% de los Influencers admite que en el transcurso de las últimas dos semanas sus trabajos han sido suspendidos como consecuencia del coronavirus, y el 84% siente amenazada su propia existencia”.
