Justo cuando se comparte la ansiedad de cómo serán los negocios antes y después del Coronavirus (a.C.-d.C.), en vez de salir a la calle con esta arma de doble filo para enganchar a un estresado Consumidor 5.0., #QuedateEnCasa y piensa en digital.
Por_ Pilar Entrala V.
Ilustración_ Alfredo Cáceres
“SEXO GRATIS”… Así, en letra grande y en crudo ofrece sus servicios una pequeña tienda de neumáticos. Luego viene el desarrollo de la promesa de venta: “Por la compra de cuatro neumáticos –sea cual sea tu Sexo– llévate Gratis el cambio de aceite”.
Trapitos al sol, ganchos o llamados sin escrúpulos, en el Marketing de Guerrilla no hay medias tintas. Tampoco escasean los lugares comunes ni suelen ser un accidente en el camino, sino más bien acciones preconcebidas enfocadas a transgredir, sorprender e intrigarte.
Con hasta hoy los espacios públicos de protagonista, ha sido una fórmula a prueba de tontos que inventaron los creativos para incentivar tu obsesión impulsiva, racional o compulsiva de comprar.
De contenido agridulce pero a la vez de elementos lúdicos, esta mezcla de juego y retos está diseñada con el fin de convencer a un perfil de Consumidor 5.0 full conectado que no quiere productos sino que busca experiencias. Pero no cualquier experiencia, sino aventuras fuertes y de alto impacto. Se trata de seducir a quien le gusta que piensen en él… pero que detesta decidan por él.
Ligar la imagen de marca a la aventura del riesgo y al desafío de los límites, romper las barreras del sonido, ser el primero en caída libre, promover acciones públicas en busca de alianzas, divisiones, pactos y condenas a otras marcas. En fin, un conjunto de desafíos que formaron parte del “encanto” detrás de las Tendencias de Mercadeo 2030. Las mismas que explotaron a partir del reciente ataque del Coronavirus.
Botones de pánico, cajas de emergencia para el hambre, helados gigantes, saltos en el aire, burbujeantes duchas a base de refrescos, el testimonio de un enfermo de Alzheimer para ver cómo se siente quien realmente lo padece, un niño poseído por el demonio para matarte del susto y promover una película de terror, un auto desplegado en una plaza pública dispuesto a ser lanzado al espacio, objetos que salen de una enorme caja de cereales, la imagen de un niño de Biafra dentro de un carro de supermercado esperando tus migajas… En fin, un bric a brac de ideas, una instancia diferente, original y divertida (¿?) para convivir con cualquier marca obsesionada con liderar la contienda.
Un universo de oportunidades para diferenciarte y ponerle la pata encima a la competencia aprovechándote del “goloso” consumidor Pro, dispuesto a dejarse conducir por sobre el límite de velocidad. Un mecanismo donde la generación de emociones y empleo de estímulos a prueba de fuego pasaron a ser aspectos clave. En este punto se equilibra el Marketing Extremo.
Hasta ahora, el valor agregado de este formato había estado en maximizar el alcance de acciones sacándolas a la calle en vivo y en directo, a todo color, pero con el escudo de una inversión más baja.
Con este forzado “arresto domiciliario” al que el estallido del Covid-19 tiene confinado al mundo entero, los líderes del Marketing de Guerrilla hibernan, perdieron el control, la seguridad y su libertad.
Ahora, cuando la construcción de hospitales se hizo más necesaria que la fabricación de un misil, ¿quién podrá tomarse la calle para generar contenido de impacto comercial? Recíclate, adopta estrategias de resistencia o muere en el intento. A diferencia de esos brazos caídos que permanecen a la espera de que pase la gran tormenta, sólo un emprendedor como tú que se atreva a buscar fórmulas para enfrentar la contingencia habrá ganado una importante batalla.
En la cancha se ven los gallos.
La noche nunca fue más oscura que antes del amanecer (al menos eso dicen los orientales… ups). A levantar el ánimo. Una nueva artillería de invasión extrema a cargo de un simple mortal modificó los códigos y se viralizó: “Piloto hace Street Marketing para evitar la propagación del Coronavirus”, anuncia un retuit junto a una imagen donde la estela de un avión deja escrito en cielo australiano: ¡Lávate las manos!
Hazlo por ti
Si eres micro emprendedor, a tu bolsillo puede que ya no le dé para hacer comerciales de televisión, contratar famosos ni montar producciones de alto nivel… Calma, cámara indiscreta de tu celular en mano, desde tu balcón esta poderosa herramienta puede ser un factor sorpresa para derrochar imaginación y tragarte al mundo.
Y si los espacios públicos siguen restringidos, adelántate. Hazlo por ti. Enfrenta el cambio de paradigma que se anunció como la llegada del lobo y que nadie creyó. Ése que presagia el fin de la Economía Mundial tal y como la conociste. Ése donde, a partir de ahora ya, el sueldo de un científico loco en busca de la vacuna milagrosa redobló el de un futbolista.
Para evitar que algún herido en la cancha tache tu estilo y lo clasifique bajo el estigma del anti-marketing, de preferencia opta por un guiño de comprensión hacia este derrumbado escenario mundial que te exige un nuevo pacto creativo para promover la consciencia social que pueda haber detrás de las marcas que representas. Para allá se dirige la próxima bala.
A sólo semanas de haberse celebrado el Día Mundial del Consumidor, fijado anualmente cada 15 de marzo, y justo cuando el cambio de paradigma llegó sin vuelta atrás, computador en mano, gana tiempo investigando quiénes de tus competidores estarán en condiciones de revolucionar el mercado sin esperar a que se levante esta inesperada suspensión internacional de los eventos masivos, prestigiosos festivales de arte, música y cine inclusive (un snif para la Industria Creativa).
Frenazo ad portas
Como del amor al odio hay sólo un paso, olvídate de tirar la toalla. Prepárate emocionalmente a recuperar el corazoncito roto del interconectado Shopper 5.0, ése que seguirá exigiéndote experiencias, “cuando yo quiera” (aunque por el momento deba tranzar el “desde donde yo quiera” , está claro).
Con la red de banda ancha móvil 5G a tu disposición, el acceso se transformó de la noche a la mañana en el arma más poderosa bajo el marco lógico del “porque yo lo valgo”, y desde la trinchera de su hogar el nuevo comprador te exigirá bajo la lupa de una nueva dimensión.
Para observarlo y luego entenderlo, sácale la foto con ayuda de tu amigo el dron:
Informado + Emocional + Más Envejecido + Más Respetado + Poderoso + Ocupado + Sibarita + Rencoroso + Infiel + Apremiado + Intolerante.
La Escuela de Negocio del Strategic Research Center de España (eae.es) determina que así es este evolucionado comprador que ahora te observa desde su ventana con los ojos bien abiertos. Considéralo desde ya tu potencial Suscriptor: todo lo que quiera lo conseguirá en un clic, en realidad aumentada o a través de su chat.
Mientras sobrellevas el exilio en tu casa, ponte a prueba, innova, es tu última chance para transformarte digitalmente.
Las crisis siempre han sido grandes oportunidades para reinventarse y sacar lecciones imprescindibles. Pasa al próximo nivel: MUTAR es la cuestión. Con el propósito de alcanzar notoriedad entre tu público objetivo puede que ahora te haga falta trabajar contra el reloj. Optimismo de por medio, a pesar de la velocidad con que atacó al ciberespacio la noticia de una pandemia, recuerda:
“Este puede ser el comienzo de una gran amistad”, como le dijo Rick (Humphrey Bogart) al capitán Renault (Claude Rains) al finaL de «Casablanca», mientras se perdían en la bruma de un aeropuerto.
Al filo de la navaja
“El Marketing de Guerrilla se diferencia del tradicional; del mismo modo que la Guerrilla, de la Guerra tradicional. Más que trabajar con el presupuesto como una división de infantería, éste contraataca con todos sus recursos para obtener el máximo impacto”, escribió en los 70 el especialista en negocios estadounidense Jay Conrad Levinson, adelantando que con esa avanzada no predominaría el peso de tu bolsillo, sino la habilidad de saber qué hacer.
Pero ya se había inventado la rueda. En 1929, la marca de cigarrillos Lucky Strike alertó sobre una manifestación donde las mujeres “encenderían” la llama de la Libertad. Cientos de ellas, famosas actrices contratadas incluidas (¿las influencers de esos tiempos?) fumaron públicamente en una época impensable para ese tipo de “lujos” feministas. Junto a la ilustración de un rostro sexy de mujer vintage de labios carnosos y una cajetilla de cigarros en la mano, la campaña innovó en una sola frase:
“Un antiguo prejuicio ha sido derribado”.
Dado que una misma arma puede tener varios proyectiles, de ahí estallaron el Street Marketing, el Ambient Marketing, el Marketing Viral y el Marketing de Emboscada. Este último, al filo de la navaja por llevar adelante acciones a costa de otras marcas sin tener que pagar auspicios ni arriendo de espacios públicos. “Coronándose” como el rey de la movida, la energética Red Bull en 2014.
