Liderada por un escuadrón de gurúes busca tendencias, esta tribu futurista contraataca en el Marketing Empresarial.
Por Pilar Entrala V.
Ilustración Alfredo Cáceres
Puristas, expertos, gurúes, vacas sagradas y “realeza toda” representante de las Industrias Creativas, están cordialmente invitados a zambullirse en la Cooltura Hunter, cuyo ADN se mueve bajo un ritual que ningún empresario, por minorista que sea, puede seguir obviando: actualizarse o morir.
Nada de divinas intuiciones ni de logros conseguidos por arte de magia. Los cul-hunters no son algo nuevo ni para el mundo de las pasarelas, ni del cine o de la moda. Sin embargo, esta práctica ya no está siendo reconocida sólo por su dedicación a la investigación de mercado no tradicional y se avecina como una rentable disciplina de futuro, posicionándose hasta en las empresas más conservadoras.
Esta suerte de clan urbano se las trae en el mercado por su capacidad de análisis como valor diferenciador, mientras su lista de nuevas responsabilidades aumenta con creces. Ligado al corte de nuevos profesionales que necesitarás incorporar a tu staff cada día más, la conciencia del cambio permanente obliga al sistema a adaptarse a esta nueva forma de actuar, presagiando que los caza-tendencias llegaron para quedarse.
Que no te vendan humo
“El coolhunting no pronostica el éxito de un fenómeno concreto pero sí ayuda a captar estados de la gente en un momento determinado. Esto implica desaprender todo lo aprendido sobre investigación y prever con mucha probabilidad cuáles son los productos y servicios que el público demandará en el futuro inmediato. Como un científico forense, hay que ir al escenario del crimen, buscar información en los sitios más excéntricos. Fijarse en las categorías de consumo más dinámicas e innovadoras. Y, sólo luego, observar a los que tienen un perfil de consumo distinto para monitorear todo lo que pueda modificar sus hábitos de consumo: cultura, medios y soportes de comunicación, estética, diseño, marcas…”, escribe el analista español de mercado Víctor A. Gil Mártil (1975) en su libro «Coolhunting, el arte y la ciencia de descifrar tendencias».
Y para no llegar demasiado temprano, ni demasiado tarde a empoderarse con este nuevo desafío emprendedor, en Madrid y Sevilla se impone la formación de equipos de negocio y la transformación cultural de las empresas bajo la modalidad #CoolhuntingUniversity.
Aquí no se admiten improvisaciones ni se trata de aplicar dones sobrenaturales, sino de especializarse, por lo que bien vale la pena darle un vistazo además al «Libro Blanco del Coolhunter» publicado por una Asociación Española de Coolhunting que ya mira (como el Lobo a Caperucita) hacia una Iberoamérica inexperta en estas materias: “Esta disciplina se basa en una metodología. Nunca en la intuición, ni en una visión divina, ni un don natural que tienen algunas personas elegidas. Cuando una escuela no te enseña una metodología, te están vendiendo humo y te quieren engañar. Más claro no te lo puedo decir”, advierte en su texto Manuel Serrano, Ingeniero Industrial y Doctor (Ph.D) en Transformación Digital.
A la espera de que la siembra dé frutos, en tiempos de redes sociales la continuidad de la norma evoluciona y la idea de lo “cul” contraataca para subirse al carro de la victoria del Marketing Empresarial con el disparo de las nuevas tecnologías como escudo de armas.
La gallina de los huevos de oro
Habrá que anticiparse entonces a la reciclada entonación de la palabra “cul”, siendo ésta el símbolo de una estética históricamente elevada al cubo.
Si ser cool ya contribuyó a tomarle el pulso a los rebeldes sin causa de Hollywood encabezados por James Dean, hasta no hace mucho el concepto iba asociado a la imagen de “belleza fría y calculadora”, o enfocado como capricho de temporada.
Vinculado al término africano itutu a partir del siglo XV, entre otros, para definir la capacidad humana de ser impasible ante los conflictos, ser cul fue decodificado como un guiño a la transgresión a partir de los 40. Dice la leyenda urbana que el coolhunting nació como profesión en Estados Unidos, siendo 1997 el año en que el «New York Magazine» habría acuñado el término para destacar a la visionaria Dee Dee Gordon, fundadora de Look Look, la primera agencia de Coolhunting del mundo. Una herramienta que se habría popularizado luego al ser aplicada por la Consultora estadounidense Intelligence Group para predecir el furor mundial del fenómeno animé Hello Kitty, la “gallina de los huevos de oro” del territorio de las marcas. Tal vez la prueba de la blancura de esta transformación siga siendo decodificada de mil formas, pero algo está más claro que echarle agua: esta tendencia a enfrentar los negocios bajo la lupa de los coolhunters se está replicando en todos los sectores de la economía mundial como un plus para bucear por las corrientes emergentes del mercadeo. Aquellas donde los sistemas de valores han sido trastocados como vía de escape para visualizar lo que se viene, con antenas de liderazgo a prueba de balas.
Sólo para curiosos
Dado que la cooltura de los hunters se presagia dentro del bloque de las 100 predicciones del Informe 2019 de la agencia J. Walter Thompson, tal vez saber algo más sobre lo que se viene te permita detectar a tiempo tus propios cambios en las motivaciones, gustos y preferencias como consumidor. Aun cuando esto del coolhunting no te tinque ni te contagie, aquí sólo una pincelada al Capítulo #I de esta montaña rusa sobre tendencias globales, con el fin de que diseñes tu propia colección de ideas. Al fin de cuentas, esta saga sobre tiempos venideros continuará…
01_ El poder de los Museos
Artistas y Curadores tendrán el reto de repensar el papel del espectador. Más allá de las exposiciones diseñadas para subir a Instagram, los museos inmersivos e interactivos inspirarán nuevos niveles sensoriales.
02_ Políticos X
Este grupo de adultos de entre 30 a 45 años se hará cada vez más influyente en los ámbitos de la cultura, el consumo y la política.
03_ Madre hay una sola
Modelos, humoristas, ejecutivas e influencers, las mujeres liderarán un nuevo diálogo positivo en torno al significado de ser madre.
04_ Masculinidad reprogramada
Es hora de hacer las paces con “la versión más masculina de la masculinidad”. Las agencias de información, los grupos de investigación y los think tanks empiezan a preguntarse: ¿qué pasa con los hombres?
05_ Instagram “la lleva”
La comunidad de seguidores volcará todos sus intereses hacia esta plataforma a la hora de compartir sus vivencias, desconfiando en los hasta ahora influencers pagados por las casas comerciales para relatar sus experiencias de marca.
06_ Todos por el Cine
MoviePass, modelo de negocios antítesis del modelo Netflix, insistirá en su batalla para regresar al público a las salas de cine.
07_ ¡Chao Hollywood!
Los “gigantes tecnológicos” Netflix, Amazon y Apple surfearán las olas de la producción de dramas, animación y documentales de gran influencia cultural, haciendo corto circuito con Hollywood («Roma», de Alfonso Cuarón, acaba de romper logrando que Netflix consiguiera sus primeros 3 Premios Oscar 2019, ¿qué tal?). Por su parte, Amazon metería otro gol estilo «Manchester by the Sea», grabada en sus estudios y nominada a Mejor Película 2017, recibiendo los premios a Mejor Actor y Mejor Guión Original de ese año en el Festival de Cine de Sundance.
08_ ¿La última?
No más tabúes. Si todo está al alcance de la mano en un clic, diseñar a partir de hoy tu entierro tenía que hacerse realidad. Una empresa de servicios funerarios del Reino Unido ya hizo olas en 2018 con una serie de anuncios provocativos, incluyendo uno que muestra a una pareja feliz corriendo por la playa con ataúdes de madera en vez de tablas de surf. “Un viaje unidireccional, una vez en la vida con temperaturas de tostado a precio razonable (£ 1.195) todo incluido”, decía la promoción. Rechazado por “irrespetuoso” según las autoridades londinenses, fue todo un viral en redes sociales.
09_ Vida de perros + gatos
Y como todo pareciera ir sobre ruedas, las mascotas no pueden quedar fuera. Signo de estatus, se están convirtiendo en mucho más que un fiel compañero… Los perros de Surrey, Inglaterra, pueden disfrutar de las fuentes de agua de Evian, cervezas y vinos, asistir a recitales de música clásica y contar con los servicios de una niñera. Las instalaciones de lujo para los regalones estarán ¡a partir de ahora ya!, en India y China hasta los Estados Unidos… Bienvenidos dog-lovers del futuro.
10_ Magia y Misticismo
Con el planeta centrado en el medio ambiente, el océano y la selva invitarán a combinar los azules y los verdes en el intento de proyectar imágenes positivas. Y mientras la adrenalina de los colores metálicos se impone con el iPhone de oro XS Apple, gracias al sofisticado e intenso Noir Neverland (¿el color de nunca jamás?) el negro te servirá de estandarte para que al regreso a tus labores 2019, la fuerza esté contigo…
